Eelmise nädala lõpus Tartus toimunud kultuuriturunduskonverents ei pakkunud imevalemeid kunsti müümiseks, kuid avas tausta põhiküsimustele, millega kultuurikorraldajad igapäevaselt kokku puutuvad.
Kultuuri turundamine on hell ja hämar teema. Hämar, sest kuigi meile meeldib mõelda, et kultuuriturundus on midagi muud kui kommertsbrändide turundamine, jääme nendevaheliste erinevuste väljatoomisel tavaliselt hätta.
Vahet pole
Hätta jäid ka konverentsist osavõtnud, kui Tartu rahvusvaheliste hansapäevade peakorraldaja Urmas Kõiv küsis publikult, kui paljud oskavad sõnastada, mis kultuuri turundamine on. Enam kui viiesajast osavõtnust tõstsid käed vaid üksikud.
Ka konverentsi esimese esineja, hiljuti eesti keeles ilmunud raamatu «Kultuuriturundus» autori Bonita Kolbi ettekanne tutvustas pigem ameerikalikku turunduskultuuri kui kultuuriturundust, kuigi esinemise pealkirjaks oli just viimane. Lihtsalt näited olid Virginia ooperiteatrist ja väikelinna sümfooniaorkestrist.
Kokkuvõttes ei suutnud kahepäevane konverents kultuuriturundust defineerida ning üheselt mõtestada, mis eristab seda lihtsalt turundusest. Ometi ei taha keegi väita, et teatrietenduse või maalinäituse reklaamimine on sama mis auto või mineraalvee müümine.
Ning just seetõttu ongi üsna intrigeeriv tunnistada Kolbi ettekande lõputõdemusi: «Publik ei pea kõrgkultuuri millegi poolest paremaks» ning «Publik tarbib kõrgkultuuri võrdselt popkultuuriga».
Intrigeeriv, sest siin on konflikt: kultuuri turundajale meeldib mõelda, justkui alluks kultuuri promotsioon mingitele teistele reeglitele, kuid tarbija jaoks pole vahet.
Toode, bränd, tarbija
Ja see konflikt teebki kultuuri turundamise hellaks. Konverentsil väljendus see ilmekalt mitmete esinejate vabanduste läbi, kui nad olid sunnitud kasutama sõnu «toode», «bränd» või «tarbija». See näitab, kui väga tahetakse kultuuri müügist lahus hoida, kuid kui võimatu see tegelikult on.
Tegelikult on olemas ka kuldne kesktee. Vanemuise teatri turundusjuht Jaanus Kukk ütles oma ettekande ääremärkusena, et tema neid sõnu ei pelga, sest asja sisu sellest ei muutu. Õiges kohas tuleb lihtsalt õige sõna valida: trupiga rääkida publikust, oma turundus- või müügiosakonnas külastajatest ning erasektori partneritega tarbijatest.
Selle aktsepteerimine on lihtne, kuid kas leppida tuleks ka mõttega, et kultuuri edukaks müümiseks tuleb see ameerikalikult lisaväärtustega pakendada, nii et sõnu pole enam vaja valida, on igale kultuurikorraldajale juba raskem küsimus. Võib-olla on ka siin mõni kuldne kesktee või hoopis seni avastamata imevalem.
Kui need küsimused jäidki Vanemuise kontserdimajas õhku, siis palju selgemaks sai kohalolijatele «Euroopa kultuuripealinna» mõiste. Selle tagamaid avas rahvusvaheline kultuurinõustaja ja Euroopa kultuuripealinna projekti Brüssel 2000 direktor Robert Palmer.
Kultuuripealinn?
Küsimus, milline Eesti linn peaks kandma 2011. aastal Euroopa kultuuripealinna tiitlit, on viimasel ajal palju tähelepanu pälvinud.
Vaadates kandideerivate linnade (Tallinn, Tartu, Pärnu ja Rakvere) teavitustööd, tundub kõige enam seda tiitlit ihalevat just Tartu ning küllap oli ka antud teema käsitlemine kultuuriturunduskonverentsil mõeldud heade mõtete linna kampaania osana.
Vähemasti «Tartu Euroopa kultuuripealinnaks 2011» logo oli kõikidel konverentsimappidel ning teemat ettesöötev kultuuriinimeste intervjuudest koosnev videolõik oli selgelt Tartut soosiv.
Kuid kui selgus, et saalis on tallinlasi vähemasti sama palju kui tartlasi, jäi Palmeri ettekanne väga neutraalseks. See keskendus arvudele ja faktidele, mis uhkelt kõlava tiitli taga seisavad.
Lühiülevaade neist on minimaalselt kolm aastat tugevat tööd, kogueelarve keskmiselt 37 miljonit eurot (enam kui 570 miljonit krooni), sellest riigi ja linna panus keskmiselt 70 protsenti (400 miljonit krooni) ning Euroopa Liidu toetus vaid protsent. Ning neile lisaks tõsiasi, et sageli pole kultuuripealinna projekti investeeritud raha ennast tagasi toonud.
Neid arve ei toodud välja ehmatamiseks. Nendega tuleb lihtsalt arvestada ning tegelikult on võimalik Euroopa kultuuripealinna projekt läbi viia ka viis korda väiksema summaga (nagu Reykjavik aastal 2000) ning teiste kogemustest õppides investeerimisriske vähendada.
Teemaplokile eelnenud intervjuudest jäi kõlama veel üks oluline mõte: arvestades Eesti väiksust, on suhteliselt ükskõik, milline meie linnadest kannab 2011. aastal kultuuripealinna tiitlit, võidame sellest kõik.
Teine, pigem praktilisse kategooriasse kuuluv konverentsi teema käsitles kultuuriorganisatsioonide võrgustikke. Euroopas on ellu kutsutud üle 2000 kultuurivõrgustiku.
Paljude Eesti kultuurikorraldajate jaoks veel suhteliselt kauget teemat võrdles ühe suurima võrgustiku, Rahvusvaheliste Festivalide ja Ürituste Liidu esimees, Jeroen Mourik džungliga, milles orienteerumine on väga raske.
Sõnast ei piisa
Ometi tasub tema väitel seda maailma tundma õppida, sest nendest tulenev kasu koostöö ning kontaktide ja kogemuste vahetamiseks on pikemas perspektiivis hindamatu.
Teemat laiendas teatrifestivali Baltoscandal kunstiline juht ja Kanuti Gildi saali juhataja Priit Raud, kes jagas auditooriumiga oma kogemusi rahvusvahelistest kultuurivõrgustikest.
Mõlemast etteandest jäi kõlama mõte Eesti-siseste võrgustike puudumisest. Sünergia, mis võiks tekkida meie oma kultuuriorganisatsioonide alalisest kommunikatsioonist, on veel avastamata. Ja Raua sõnu kasutades ei pea need olema sugugi kultuurivaldkondade spetsiifilised, vaid maailmavaatelised.
Kokkuvõttes andsid kaks päeva konverentsil «Mis on atraktiivne kultuur?» kõigile saalisviibijatele mõtlemisainet ja nagu ütles Vanemuise turundusjuht Jaanus Kukk, iga mõte, mis tundub mõtlemist väärt, tasub läbi mõelda.
Võib-olla oleks pidanuks kõige kirjeldatu taustal jääma tugevamalt kõlama ka Kadri Tali mõte: «Ainult kõvast sõnast ei piisa, oma tegemisse tuleb uskuda!» Olgu see siis Euroopa kultuuripealinna projekti läbiviimine, mõne näituse korraldamine või Eesti kultuurivõrgustiku ellukutsumine.